Economía digital. Cómo sobrevivir a las descargas y contenidos gratuitos.

Kevin Kelly es el fundador y director ejecutivo de la revista Wired y ha colaborado en cabeceras como The New York Times, The Economist o Esquire. Su interés por la cybercultura le ha convertido en uno de los teóricos más innovadores de la sociedad 2.0., lo que le ha llevado a co-fundar la Conferencia de Hackers en Curso y a participar en varios proyectos pioneros. Asimismo, ha realizado varios estudios sobre las nuevas tendencias de Internet y ha publicado algunos libros como  “What Technology Wants” y “New Rules for the New Economy: 10 Radical Strategies for a Connected World”, este último disponible en descarga gratuita a través de su web: (http://www.kk.org/books/new-rules-for-the-new-economy.php). Dentro de su bibliografía podemos encontrar también el manifiesto “Better than free”, en el que afronta los nuevos retos de la economía digital ante la tendencia a las copias y contenidos gratuitos.

“Internet es una máquina de copiar”

En el documento "Better than free" Kelly define Internet como un sistema de súper-distribución de contenidos que fluyen por la red y sufren replicados constantes. En la propia esencia de Internet está el acto de copiar, desde los protocolos de comunicación que envían información de un punto a otro, a la reproducción privada de contenidos. Copias que, al contrario de lo que sucedía en la era industrial, son gratuitas e incontrolables.

Mientras en el medio físico la economía se sustenta a través de la compra-venta de copias con valor económico, en el medio online las reproducciones gratuitas copan la mayoría del tráfico de Internet. Por tanto ¿cómo ganar dinero ofreciendo copias gratuitas? Kelly parte de unas premisas para hallar la respuesta: El producto pierde valor si tiene numerosas copias mientras que el valor de un contenido aumenta si es escaso o no puede ser copiado. De este modo, si las copias son gratuitas, deben venderse productos cuyas características no puedan ser clonadas.

Existen elementos que no pueden ser copiados y que entroncan específicamente con la experiencia del usuario. Generalmente lo no copiable atiende a valores intangibles como la confianza o la singularidad, características que pueden provocar que el usuario esté dispuesto a pagar por algo que a priori encontraría gratuitamente.

Para ello, debe recurrirse a lo que Kevin Kelly define como “valores generativos”: bienes  intangibles, no copiables y que el usuario no puede adquirir sin pagar por ellos. A través de las siguientes categorías se generan productos únicos que aportar valor añadido al contenido gratuito, pudiendo justificarse así la fijación de un precio. Estos valores generativos son:

• La inmediatez
  Las primeras versiones de un producto son las más valoradas por su carácter novedoso. Los lanzamientos provocan un incremento del precio al permitir a los usuarios ser los primeros en poder disfrutar del contenido. Este valor ha de ajustarse al producto y a la audiencia hacia la que se dirige pero puede ser aplicado a cualquier área.


• La personalización
  Una versión genérica y estándar no tiene la misma apreciación por parte del público que una realizada pensando en las características individuales de cada usuario. Esto requiere una conversación activa entre el creador y el consumidor y permite la fijación de un precio a cambio de la singularidad.


• La interpretación
  El producto puede ser gratuito, pero el asesoramiento y soporte del mismo pueden conllevar un coste. Esta categoría es muy útil en el desarrollo y venta de software.


• La autenticidad
  La garantía que le aporta al usuario que un producto sea fiable y eficaz tiene un precio. La versión oficial asegura la autenticidad del producto y exime de problemas al consumidor, lo que aumenta el precio de la copia.


• La accesibilidad
  Ante la multiplicación de dispositivos, el hecho de que el material digital que posea el usuario esté disponible en cualquier terminal ahorra tiempo y crea valor añadido por el que pagar.


• La materialización
  Las copias “domésticas” siempre irán por detrás de las nuevas tecnologías y mecanismos que apliquen las empresas. El producto no será por tanto equiparable y la presencia física aumentará el valor del contenido. Pudo comprobarse en su momento con las proyecciones 3D en las salas cinematográficas y puede aún evidenciarse en los conciertos de música en vivo o en las artes escénicas. Estas actividades no pueden ser copiadas por el internauta sin que se pierda gran parte de su valor.


• El mecenazgo
  El público está dispuesto a pagar a los creadores y a recompensarles por sus productos siempre que el precio sea justo, el pago sea sencillo y el dinero aportado revierta directamente sobre los productores.


• La encontrabilidad
  Uno de los mayores problemas que puede sufrir un producto no es la copia, sino la falta de visibilidad en el mercado. Ante la densa oferta de contenidos que existe en la actualidad, es crucial identificar y localizar los nichos de audiencia y posicionarse ante ellos. Las grandes distribuidoras han dejado de ser útiles desde la concepción tradicional, sin embargo pueden ejercer un gran papel conectando los productos con sus fans, orientando y conduciendo al usuario hacia los contenidos afines.

Estas nuevas cualidades requieren la sustitución de los modelos tradicionales por nuevos mecanismos de actuación. Como generadores de valor requieren que la industria asuma la nueva situación y acepte la generosidad como modelo de negocio. Partiendo de la copia, los productores han de identificar a su audiencia y conocer cuáles son las características intangibles y no copiables que pueden añadir valor a su contenido generando así beneficios económicos. Esa parece ser la luz al final del túnel de las industrias culturales.

Podéis acceder al documento original en este link:
http://changethis.com/manifesto/53.01.BeyondFree/pdf/53.01.BeyondFree.pdf